Як вибрати сильний та придатний для реєстрації бренд

Хороша торгова марка – це не лише приваблива назва. Вона розповідає споживачам про вас, відрізняє ваші товари чи послуги від конкурентів і створює незабутнє враження. З юридичної точки зору торгова марка функціонує як знак, що ідентифікує джерело певних товарів чи послуг і відрізняє їх від інших. Вибір сильного та зареєстрованого брендового імені на самому початку може заощадити бізнесу час і гроші, оскільки слабкі імена часто стикаються з запереченнями під час реєстрації і їх важче захистити. Цей посібник підсумовує офіційні рекомендації Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІВ), Бюро патентів і торговельних марок США (USPTO), Міжнародної асоціації торговельних марок (INTA) та національних відомств, таких як Бюро інтелектуальної власності Великої Британії.

Сила торговельної марки та спектр відмінності

Сила торговельної марки залежить від її розпізнаваності. Законодавство про торговельні марки забезпечує сильний захист лише розпізнаваним знакам, оскільки вони чітко ідентифікують джерело товарів або послуг. Як ВОІВ, так і USPTO використовують спектр, який класифікує знаки від найсильніших до найслабших, що впливає на їх реєстрацію та захист:

Категорія	Опис та приклади	Сила/можливість реєстрації
Вигадані (створені)	Вигадані слова або знаки, що не мають існуючого значення; наприклад, KODAK® для плівки, GOOGLE або ROLEX.	Дуже сильна – має відмінні властивості та зазвичай легко реєструється.
Довільні	Загальновживані слова, що використовуються в не пов’язаних галузях; наприклад, APPLE для комп’ютерів, DOVE для мила та шоколаду.	Сильні – відмінні, оскільки не мають логічного зв’язку з товарами.
Натяк	Натякає на якості товарів, не описуючи їх; наприклад, COPPERTONE® для засобів для засмаги, AIRBUS для літаків.	Помірно сильний – можна зареєструвати, але може отримати більш вузький захист.
Описові	Описує особливість, якість, інгредієнт або призначення; наприклад, COLD & CREAMY для морозива, CREAMY для йогурту.	Слабкий – як правило, не підлягає реєстрації, якщо не набуває вторинного значення через широке використання.
Загальні	Загальні назви товарів або послуг; наприклад, BICYCLE для велосипедів.	Не підлягає реєстрації – не має розпізнавальних ознак і не може функціонувати як торговельна марка.

Сильний товарний знак зазвичай є вигадливим, довільним або натякаючим, тоді як описові та загальні терміни є слабкими або не підлягають реєстрації. Чим сильніше назва, тим більший правовий захист і тим легше заборонити конкурентам використовувати подібні знаки.

Що робить торговельну марку такою, що підлягає реєстрації

Вибрати назву, що має розпізнавальний характер, недостатньо; вона також повинна відповідати вимогам законодавства. Зареєстрована торговельна марка повинна:

• Ідентифікувати джерело товарів або послуг – вона повинна давати змогу споживачам відрізняти ваші товари від товарів інших торговців. Знаки, які не дозволяють відрізнити товари (наприклад, дуже поширені слогани або описові фрази), часто відхиляються.
• Не описувати товари або послуги – згідно з ВОІВ, описові слова (наприклад, якості, інгредієнти, місце походження) зазвичай не мають розпізнаваності і не підлягають реєстрації, якщо вони не набувають вторинного значення.
• Не бути загальними – загальні терміни відносяться до класу товарів або послуг (наприклад, CHAIR для стільців). Надання прав на торговельну марку для таких термінів несправедливо заважало б конкурентам використовувати цю назву.
• Уникайте географічних назв або прізвищ, якщо вони не є розпізнавальними – назви, що складаються лише з географічних термінів або поширених прізвищ, часто відхиляються, оскільки інші особи можуть мати потребу у використанні цих слів.
• Не бути оманливими або вводячими в оману – знаки, що вводять споживачів в оману щодо характеру, якості або географічного походження товарів (наприклад, маркетинг маргарину із зображенням корови, що нагадує масло), будуть відхилені.
• Не порушувати громадський порядок або мораль – образливі слова або зображення не можуть бути зареєстровані.
• Уникайте заборонених символів – національні прапори, емблеми або захищені символи можуть бути виключені.
• Будьте доступні – ідентичні або схожі до ступеня змішування існуючі торговельні марки можуть заблокувати вашу реєстрацію. Британські рекомендації попереджають, що ви не можете зареєструвати знак, який є таким самим або схожим на торговельну марку іншої компанії для тих самих товарів або послуг.

Дотримання цих вимог збільшує ймовірність того, що відомство з питань торговельних марок прийме заявку, та зменшує ризик юридичного конфлікту.

Кроки для створення сильного та придатного для реєстрації бренду

Крок 1. Визначте ідентичність та цілі вашого бренду

Перш ніж придумувати назви, з’ясуйте, що представляє ваш бренд. Визначте свою цільову аудиторію, товари або послуги, що пропонуються, та особистість бренду (наприклад, інноваційний, надійний, розкішний). Це допоможе створити назви, які резонують із споживачами, залишаючи при цьому простір для майбутнього розширення.

Крок 2. Перевірте юридичну доступність та конфлікти

Проведення пошуку щодо наявності торговельних марок є надзвичайно важливим. ВОІВ рекомендує проводити пошук в Інтернеті та в офіційних базах даних торговельних марок у вашій країні та на потенційних ринках експорту. Пошук повинен виявити як ідентичні, так і схожі марки, оскільки торговельні марки, які можуть спричинити плутанину, можуть бути відхилені або оскаржені. Корисні ресурси:

• Глобальна база даних торговельних марок ВОІВ – безкоштовний пошук, що охоплює багато країн та міжнародні реєстрації.
• TMview та eSearch plus (EUIPO) – офіційні бази даних для торговельних марок ЄС та національних торговельних марок.
• USPTO TESS (Електронна система пошуку торговельних марок) – для заявок у США.
• Національні відомства з інтелектуальної власності – більшість відомств надають онлайн-бази даних (наприклад, пошук торговельних марок UK IPO).

Якщо під час пошуку виявлено ідентичні або схожі знаки для тих самих товарів або послуг, розгляньте можливість зміни назви або вибору іншої. Професійний пошук, проведений юристами з питань торговельних марок, може зменшити ризик.

Крок 3. Оцініть знак на відповідність законодавчим вимогам

Використовуйте контрольний список WIPO, щоб переконатися, що знак відповідає абсолютним вимогам. Переконайтеся, що назва не є описовою або загальною, не складається виключно з прізвища або географічного терміна та не містить оманливих або образливих елементів. UK IPO також не рекомендує використовувати назви, які описують товари або послуги, вводять споживачів в оману або використовують національні прапори чи захищені емблеми.

Крок 4. Оцініть вимову, правопис та міжмовні питання

Назва бренду повинна бути легкою для вимови, написання та запам’ятовування. Врахуйте можливі помилки у вимові або негативні значення в інших мовах, особливо якщо ви плануєте виходити на міжнародний ринок. USPTO рекомендує переконатися, що громадськість може запам’ятати та вимовити вашу торговельну марку, а також перевірити, чи не можуть переклади іноземними мовами бути образливими.

Крок 5. Підвищення розпізнаваності за допомогою елементів дизайну

Додавання елементів дизайну може підвищити розпізнаваність простого знака. WIPO зазначає, що використання спеціального шрифту, певних кольорів або поєднання слова з логотипом може підвищити розпізнаваність торговельної марки. Наприклад, логотип Nike «swoosh» отримав захист після набуття вторинного значення завдяки широкому використанню. При замовленні логотипу переконайтеся, що контракт передає вам право власності на дизайн.

Крок 6. Зареєструйте знак і підтримуйте його

Після того, як ви вибрали сильну назву та усунули конфлікти, подайте заявку до відповідного відомства з питань торговельних марок перед запуском вашого продукту або послуги. Стратегічний контрольний список ВОІВ радить подавати заявку якомога раніше та поновлювати реєстрацію за необхідності. Зареєстрована марка надає виключні права та дозволяє використовувати символ ®. Після реєстрації використовуйте марку послідовно, щоб уникнути генералізації та стежте за порушеннями.