Розуміння нетрадиційних торговельних марок: колір, рух, 3D та голограми
Сучасний брендинг – це не лише слова та логотипи. Компанії все частіше прагнуть захистити нетрадиційні знаки – окремі кольори або поєднання кольорів, форму продукту чи його упаковку, анімацію і навіть голограми. Реєстрація таких знаків дозволяє власникам контролювати виключне право на їх використання та гарантує споживачам можливість ідентифікувати походження товарів або послуг. Однак поріг для реєстрації є високим, і заявники повинні дотримуватися суворих правил щодо представлення знака та довести, що знак функціонує як індикатор походження. У цій статті пояснюються основні вимоги законодавства Європейського Союзу (ЄС), висвітлюються важливі прецеденти та міжнародні інструменти, а також надаються відповіді на поширені запитання щодо захисту цих інноваційних торговельних марок.
Правова база для нетрадиційних торговельних марок
Міжнародні та європейські основи
Згідно з Угодою СОТ ТРІПС, будь-який знак, здатний відрізнити товари або послуги одного підприємства від товарів або послуг інших підприємств, може бути торговельною маркою. Угода дозволяє державам-членам вимагати, щоб знаки були візуально сприйнятливими, але не обмежує предмет до слів або пристроїв. Сінгапурський договір про право торговельних марок, прийнятий під егідою ВОІВ, забезпечує багатосторонню основу для представлення голограм, рухомих, кольорових та інших нетрадиційних знаків і залишає за договірними сторонами право розробляти детальні стандарти. ВОІВ зазначає, що тривимірні дизайни, кольори як такі, рухомі зображення та специфічні звуки або запахи все частіше використовуються в маркетингу і що сучасне законодавство про торговельні марки відкрите для цих знаків. Сінгапурський договір набрав чинності в березні 2009 року, а Постійний комітет ВОІВ з торговельних марок розробив «зони збігу» для представлення таких знаків.
На рівні ЄС Регламент ЄС про торговельні марки (EUTMR) та Імплементаційний регламент Комісії (ЄС) 2018/626 (EUTMIR) встановлюють формальні вимоги. З 2017 року ЄС відмовився від вимоги графічного зображення; натомість зображення повинно давати змогу компетентним органам та громадськості визначити чіткий і точний предмет захисту. У статті 3(3) EUTMIR перелічено конкретні правила для кожного типу нетрадиційних знаків. Ці правила доповнюються Керівними принципами щодо нетрадиційних знаків ( ) EUIPO та Загальними практиками, узгодженими в рамках Європейської мережі інтелектуальної власності (EUIPN).
Необхідність розпізнаваності
Незалежно від типу знака, торговельна марка ЄС повинна бути здатна відрізняти товари або послуги одного підприємства від товарів або послуг інших підприємств. Щодо нетрадиційних знаків Суд ЄС наголошує, що необхідно враховувати загальний інтерес у збереженні доступності певних знаків для всіх. У справі Libertel (C‑104/01) Суд зазначив, що при оцінці потенційної розпізнаваності кольорового знака необхідно враховувати суспільний інтерес у тому, щоб не обмежувати надмірно доступність кольорів для інших торговців. Він вказав, що споживачі не звикли визначати походження товарів лише за кольором і що колір сам по собі рідко має розпізнаваність. Розпізнаваність без попереднього використання можлива лише у виняткових випадках, особливо коли кількість товарів або послуг дуже обмежена. Тому заявники можуть бути змушені довести набуту розпізнаваність шляхом широкого використання.
Кольорові знаки
Кольорові знаки охоплюють окремі кольори або комбінації кольорів без контурів. Стаття 3(3)(f) EUTMIR розрізняє ці дві ситуації. Для одноколірних знаків заявник повинен подати відтворення кольору та надати міжнародно визнаний код кольору. Для комбінацій кольорів відтворення повинно показувати систематичне розташування кольорів «у рівномірний та заздалегідь визначений спосіб», а також ідентифікувати кольори за допомогою коду кольору. Можна додати опис, що детально описує розташування.
У Керівних принципах EUIPO зазначено, що кольорові знаки є або окремими кольорами без контурів, або комбінаціями кольорів без контурів. Комбінація кольорів повинна бути систематично розташована; просте поєднання кольорів або посилання на кольори «у будь-якій можливій формі» не відповідає стандартам точності та однорідності. У справі Blau/Gelb було підкреслено, що зображення повинно бути точним, інакше сфера захисту є нечіткою. Тому EUIPO вимагає, щоб добровільні описи відповідали зображенню і не виходили за його межі.
Форма або тривимірні знаки
Формові знаки (3-D знаки) складаються з тривимірної форми товарів, упаковки або контейнерів або поширюються на них. Стаття 3(3)(c) EUTMIR вимагає, щоб формові знаки були представлені графічним відтворенням (включаючи комп’ютерну графіку) або фотографічним відтворенням. При поданні заявки на папері можна надати до шести різних видів зображення. У Керівних принципах EUIPO пояснюється, що можна подавати кілька видів зображення і що зображення визначає предмет захисту; описи є необов’язковими. Прийнятні формати електронних файлів включають JPEG, OBJ, STL або X3D (відповідно до технічних специфікацій EUIPO).
Оцінка розпізнаваності знаків форми
Спільна практика EUIPN CP9 встановлює критерії оцінки знаків форми, що містять словесні або зображувальні елементи, коли сама форма не є розпізнавальною. Якщо нерозпізнавальна форма містить розпізнавальний елемент, знак може бути розпізнавальним за умови, що цей елемент є чітко ідентифікованим. Такі фактори, як розмір або пропорції, контраст кольорів та розташування додаткових елементів, впливають на сприйняття. Додавання одного кольору до нерозпізнаваної форми зазвичай не робить знак розпізнаваним; споживачі можуть сприймати його лише як декоративний елемент. Однак незвичайне поєднання кольорів, яке залишає незабутнє загальне враження, може зробити знак розпізнаваним. Коли поєднуються кілька факторів, загальне враження від знака визначає його розпізнаваність.
Тому заявники повинні розглянути можливість додавання розпізнавальних словесних або зображувальних елементів до форми та забезпечити, щоб ці елементи були достатньо помітними. Докази набутої розпізнаваності можуть бути необхідними, коли форма тісно відповідає самим товарам.
Рухомі знаки
Рухомий знак — це знак, який складається з руху або зміни положення елементів знака або поширюється на них. Стаття 3(3)(h) EUTMIR вимагає, щоб рухомі знаки були представлені у вигляді відеофайлу або серії послідовних нерухомих зображень, що демонструють рух; у разі використання нерухомих зображень вони можуть бути пронумеровані та супроводжуватися описом, що пояснює послідовність. Керівні принципи EUIPO роз’яснюють, що знаки руху включають знаки, здатні показувати зміну положення, зміну кольору або заміну елементів. Визначення охоплює знаки зі словесними або зображувальними елементами, такими як логотипи або слогани, за умови, що знак в цілому відображає рух. Знаки руху не включають звук (звукові знаки розглядаються окремо).
Оскільки судова практика є обмеженою, застосовуються загальні критерії оцінки розпізнаваності. Знак буде розпізнаваним, якщо він може ідентифікувати товари або послуги як такі, що походять від конкретного підприємства, з урахуванням сприйняття відповідної громадськості. Загальна практика CP11 EUIPO наводить приклади знаків руху, які вважаються розпізнаваними та нерозпізнаваними. Прийнятні приклади включають змінюваний логотип, який замінює слоган іншим словом, або куб, який змінює колір у послідовності. Неприйнятні приклади включають описове слово, яке просто рухається по екрану, або складну анімацію вуличного виду, яка навряд чи буде сприйнята як торговельна марка. Знак повинен бути достатньо простим, щоб залишити тривале враження, і не повинен бути просто рекламою або описовим рухом.
При поданні заявки на реєстрацію рухомого знака заявник повинен подати відеофайл (зазвичай MP4) або серію зображень через систему електронної подачі заявок EUIPO. Опис може допомогти пояснити тривалість або порядок кадрів, але зображення має перевагу над описом. Для міжнародних реєстрацій за Мадридським протоколом заявники повинні перевірити, чи приймає Міжнародне бюро відеофайли; наразі відеозображення не допускаються в мадридських заявках, тому заявникам, можливо, доведеться покладатися на послідовні зображення.
Голограма
Голограми складаються з елементів, що мають голографічні характеристики. Стаття 3(3)(j) EUTMIR встановлює, що голограма повинна бути представлена у вигляді відеофайлу або графічного чи фотографічного відтворення, що показує необхідні для ідентифікації голографічного ефекту ракурси. У керівних принципах EUIPO визначено технічні вимоги: відеофайли повинні бути у форматі MP4 і не можуть перевищувати 20 МБ; якщо зображення складається з зображень, кількість ракурсів не обмежується, за умови що всі ракурси вміщуються в одному файлі JPEG або на одному аркуші формату А4. Відомство не приймає жодних описів знаків або вказівок щодо кольору для голограмних знаків; предмет захисту визначається виключно зображенням. Заявники повинні переконатися, що всі відповідні кути голограми включені і що голографічний ефект чітко видно при відтворенні.
Оскільки голограмні знаки є новими, практика їх розгляду є обмеженою. Заявники повинні переконатися, що знак функціонує як торговельна марка, а не є лише декоративним елементом. Може бути необхідним надати докази набутої розпізнаваності.
Висновок
Нетрадиційні торговельні марки пропонують інноваційні способи розрізнення товарів і послуг на все більш насичених ринках. Кольори, тривимірні форми, анімовані знаки та голограми можуть виконувати функцію торговельних марок, але вони повинні відповідати суворим вимогам. Заявники повинні надати точні зображення ( ) – з використанням кодів кольорів, різних ракурсів, відео або послідовних зображень – і, в більшості випадків, повинні продемонструвати, що знак набув розпізнаваності серед відповідної громадськості. Європейські та міжнародні інструменти, такі як EUTMIR та Сінгапурський договір, забезпечують основу для захисту цих знаків. Розуміючи юридичні вимоги та відповідно плануючи свою стратегію брендингу, підприємства можуть забезпечити собі цінні права на нетрадиційні знаки та зміцнити свою позицію на ринку.